Newsletter: a volta do e-mail como alternativa às redes sociais

Produção de conteúdo volta a uma ferramenta mais personalizada, distante do casos das redes sociais

Caixas para assinaturas estão de volta a capa dos sites

Mais de 20 mil assinantes mensais, com contas em sua maioria empresariais, que pagam U$ 8 mil por mês por cinco assinaturas. Os números são do serviço de notícias norte-americano PoliticoPro, lançado em 2010 que utiliza a newsletter para levar um conteúdo exclusivo ou em primeira mão para seus assinantes. A proposta, que já possui uma iniciativa semelhante no Brasil, abre uma tendência dos dois últimos anos para a produção de conteúdo: a volta do e-mail como alternativa às redes sociais.

O Politico surgiu em 2007 e a versão Pro (assinantes) em 2010. Segundo o brasileiro Poder 360, são cerca 3550 contas que atingem os 20 mil assinantes. Nem todos utilizam a conta de U$ 8 mil (alguns pagam mais), o que garante mais de U$ 28 milhões por mês a empresa, que possui 200 funcionários na operação, a maioria jornalistas.

O que leva as empresas a pagarem pelo produto? Um conteúdo exclusivo, especializado, enviado com antecedência para os assinantes em newsletters cujas informações trazidas são essenciais para a atividade das empresas (basicamente política e economia). A segmentação é uma tendência do conteúdo digital desde a criação da internet comercial, a novidade agora é o novo papel das newsletters, principalmente como contraponto às redes sociais.

As newsletters surgiram ainda nos anos 90, no início da internet comercial no Brasil e no mundo. Nos anos 2000 a popularização do “mail marketing” na web fez explodir os spams. A compra de listas de e-mails na internet fez com que as caixas de mensagens fossem lotadas de porcarias e com isso os servidores passaram filtrar o conteúdo com as caixas de spams e ou mesmo a criação de uma aba só para conteúdo comercial, como no Gmail.

O MailMarketing permaneceu no mercado, principalmente no e-commerce. Mas o conteúdo jornalístico acabou migrando para as redes sociais, inicialmente o twitter e depois para todas as outras redes. Porém, o excesso de informações nessas redes abriu a possibilidade para o retorno do e-mail, um local aonde o usuário consegue selecionar melhor o conteúdo que deseja ler com mais atenção.

“O que as newsletters fazem, e as redes sociais não, é devolver para o leitor o poder de escolher o que receber e ler. Do lado das empresas de mídia, ainda ajudam a entender melhor o comportamento e os interesses do usuário.
Assinantes de newsletter são, em regra, leitores mais leais e engajados, que querem se relacionar com as marcas e consumir seus conteúdos”, afirmou a gerente de mídias sociais e colunista da Zero Hora, Sabrina Passos, em uma coluna publicada no início do ano.

O próprio Facebook ajudou a potencializar as newsletters no ano passado, quando alterou seu algoritmo dando maior prioridade ao chamado conteúdo “friend-family”, isto é, postagens e fotos pessoais, reduzindo a visibilidade de postagens de páginas de empresas. Ao invés de pagar por anúncios na rede, muitos projetos de conteúdo optaram por mudar de estratégia na divulgação.

O Poder 360, projeto editorial do jornalista Fernando Rodrigues, também aposta no e-mail. O portal de notícias conta com publicidade e está aberto ao público (sem paywall), mas o foco é a ferramenta Drive, semelhante ao PoliticoPro, uma assinatura paga de uma newsletter focada em informações estratégicas da política nacional.

Sair do e-mail para que?

Tanto no Brasil quanto em Portugal, os principais jornais online já utilizam (ou sempre utilizaram) as newsletters, que aparecem cada vez com mais destaque na capa do site e com várias opções de assinaturas, personalizando a distribuição do conteúdo.

O destaque agora é para a criação de veículos exclusivos em newsletter ou com destaque principal, diminuindo a necessidade de audiência pelas redes sociais. O Manual do Usuário que é também um podcast, é um dos bons exemplos no Brasil, assim como o Canal Meio, que envia seu conteúdo apenas por e-mail (a página na internet é uma mera apresentação).

Jornalista e professor, Evandro de Assis lançou recentemente em Blumenau o “Fio“, um serviço semanal de notícias também focado na Newsletter, apesar de estar presente nas redes sociais e com o conteúdo disponível em um blog no Medium. A proposta do Fio é fazer um resumo do que está acontecendo na região de Blumenau numa leitura de cinco minutos, oferecendo também links para outros sites.

“A estratégia é mesmo não depender do Facebook. Por isso o conteúdo vai todo no email. O leitor não precisa acessar nosso site para ter acesso ao conteúdo”, comenta Evandro que afirma preferir mil inscritos a 100 mil acessos, já que garante uma maior fidelização.