Publicidadade online: UOL questiona modelo do Google AdSense

Pós-verdade, fake news, sites de notícias falsas, crise nos veículos de comunicação. Alguns dos termos mais usados na comunicação em 2016 continuam em voga no ano de 2017. E o maior portal de conteúdo do Brasil resolveu se manifestar oficialmente contra o modelo consagrado do Google, o AdSense: anunciar na plataforma significa ajudar a financiar as fake news? Ou a culpa é somente do leitor?

O editorial do UOL, algo não muito comum na empresa, foi publicado na sexta-feira (31) com o seguinte título: É hora de repensar a publicidade online. O texto cita a decisão de anunciantes que não utilizar mais plataformas digitais para suas propagandas (ou então uma redução nesse investimento), uma referência a notícia que empresas norte-americanas como AT&T e Verizon decidiram cancelar campanhas no Google e YouTube para não ter a marca associada a vídeos e publicações extremistas.

Vem aí o ataque ao modelo AdSense. Diz o UOL: “alguns dos maiores anunciantes do mundo reduziram ou encerraram o investimento em algumas das principais plataformas de mídia digital. O motivo? Propaganda associada a conteúdos falsos ou ilegais. Pela impossibilidade de controlar o contexto de veiculação e pela falta de transparência nas métricas para mensuração das entregas e resultados. Entendemos que essas notícias sinalizam o início de um movimento importante do mercado“.

A associação é simples. Quando você anuncia no Google AdWords, você escolhe palavras-chave, ocorrências, regiões, mas não define quais sites dentro dessas palavras-chave vão usar o banner do Google internamente. Por exemplo: uma shopping center investe R$ 500 em Google AdWords e foca em uma cidade específica, com público variado. Um blog de notícias falsas da mesma cidade coloca um banner do AdSense e utiliza o nome do município constantemente na página. O anúncio do shopping acaba parando na página que, se tiver uma audiência muito grande, receberá dinheiro do Google. O empreendimento não apenas ficou com a imagem associada ao blog, como ajudou a financiá-lo.

O texto do UOL provoca em outras duas oportunidades: “…finalmente algumas empresas perceberam que colocam suas marcas em risco ao anunciar em páginas e vídeos sem se preocupar com o conteúdo ou contexto que está associado a elas…nos apresentamos como empresa confiável para audiência e anunciantes, uma alternativa segura, com alcance…com baixíssimo risco em associação com conteúdo indesejado, tráfego fraudulento ou discrepância entre o que é contratado e o que foi efetivamente veiculado, ainda mais se comparando com investimento em ‘mar aberto’, focado apenas nos dados de audiência…”.

O fuga dos anunciantes de jornais e portais de notícias para plataformas como Google e Facebook (que acabam ficando com a maior parte da receita) é um assunto discutido há alguns anos no jornalismo, comentado inclusive aqui neste blog. Agora, com os sites de notícias falsas em evidência, o UOL apresenta em um editorial, uma das estratégias dos veículos jornalísticos para recuperar esses anunciantes: a associação da marca com um produto de credibilidade.

Mas o que levou os anunciantes a deixarem os jornais e partirem para essas plataformas? Uma crise de credibilidade dos veículos ditos tradicionais? A facilidade de alcançar o público-alvo sempre foi visto como o principal. No Google e Facebook, você escolhe a idade, a região e outras palavras associadas, isto é, você consegue segmentar o público e ter resultados com maior exatidão. Mas tem mesmo?

Dificilmente o Google e o Facebook terão seus monopólios ameaçados em curto prazo, até porque, as empresas estudam formas de excluir os sites de notícias falsas do seu modelo. Mas a movimentação do UOL é interessante e pode trazer algum resultado. Para isso, o anunciante não poderá olhar apenas os números, mas também a imagem, aonde está estampada sua marca.