Publicidade da Google em jornais locais?

Toda vez que eu comento com alguém que estudo modelos de negócios no jornalismo, especialmente no jornalismo local, vem a pergunta: como ganhar dinheiro pela internet? Se houvesse uma fórmula mágica, eu patentearia e seria rico. Mas como não tem, o que posso dizer é que a publicidade da Google continua a não ser uma boa ideia para a maioria dos jornais locais. Explico porque:

Adsense é o nome da ferramenta de publicidade da Google presente na maioria dos websites do mundo como uma das principais, se não a principal, fonte de receita. É o que chamamos de publicidade programática: você abre um espaço na sua página, entrega para a Google que revende para anunciantes e a página recebe pela quantidade de cliques no anúncio (CPC) ou de visualizações dele (CPM).

Escrevi em outro post, em 2020, porque entendia que a publicidade programática (ou mídia programática) não é interessante para os jornais locais. Basicamente este sistema exige um alto volume de acessos, algo impensável para a maioria dos jornais locais que escrevem para audiências localizadas e pequenas.

Mudanças na publicidade da Google

A mídia programática funciona com uma personalização dos anúncios para o usuário que é feita através da captação de informações dos usuários. Mas as leis de proteção de dados aplicadas no Brasil, Europa e Estados Unidos estão mudando o cenário. Os cookies de terceiros são os caminhos por onde os dados de personalização são feitas. Dois navegadores já bloquearam a captação desses cookies: Safari e Firefox: o Chrome, navegador usado por dois terços dos usuários no mundo, vai bloquear em 2024.

Esta mudança está fazendo a publicidade digital buscar novas alternativas para que os anunciantes consigam vender seus produtos para seus públicos-alvo. Uma dessas alternativas não é nada nova: trata-se da segmentação contextual, algo que já existia, mas era pouco usado.

Ao invés do espaço publicitário no site apresentar um anúncio a partir de informações do usuário, ele apresenta de acordo com palavras-chave e tópicos do site. Neste caso, um site sobre futebol vai mostrar anúncios de lojas de artigos esportivos, sites de apostas, entre outros.

E os jornais locais?

Eles podem ter um benefício assim como o chamado “jornalismo especializado”. Isto porque a correlação entre o conteúdo da página e o anúncio PODE influenciar positivamente no valor pago aos produtores de conteúdo por anúncio. Isto porque muitos anúncios poderão aparecer em menos sites, já que não pode contar com as informações dos usuários.

É importante ressaltar aqui a palavra PODE. Não é uma certeza e sim uma possibilidade. Há dois fatores que podem atrapalhar: o facto da audiência dos jornais locais continuar sendo muito baixa para os padrões da Google e os novos projetos da empresa que visam uma segmentação coletiva, sem os cookies de terceiros, mas que o anunciante consiga mostrar o seu anúncio para um grupo de pessoas interessadas independente do site.

Outras fontes de receita

O investimento em publicidade direta, campanhas de financiamento coletivo (crowdfunding) e assinaturas digitais continuam a ser as melhores opções de fontes de receitas para jornais de proximidade. Estratégias de engajamento e reforço da marca com uma comunidade tendem a ser mais positivos. Estas fontes, no entanto, exigem que o pequeno jornal tenha ao menos uma pessoa focada no comercial, para desenvolver essas estratégias. Algo que não é a realidade de muitos, se não a maioria, das publicações deste tipo.

De qualquer forma, é continuar a observar o futuro da publicidade programática sem os cookies de terceiros e quais soluções a Google oferecerá quando o Chrome proibir esses cookies.