Faça uma assinatura do podcast e ouça episódios exclusivos para assinantes, assinando pela Apple ou Spotify. A frase anterior deve tornar-se cada vez mais comum nos próximos anos. A ideia de paywall e produtos premium para assinantes chegou ao mercado de podcasts através de duas gigantes do setor.
A Apple havia anunciado a possibilidade de assinaturas pela sua plataforma no final de abril. Nesta quarta-feira, 12 de maio, foi a vez do Spotify, streaming de áudio mais popular no mundo, ofertar esta possibilidade para os produtores de podcasts, gênero que ganha cada vez mais espaço no aplicativo.
De acordo com o e-mail enviado aos produtores, os podcasts poderão ofertar assinaturas pela plataforma e com isso, disponibilizar episódios exclusivos para assinantes que estarão disponíveis apenas no aplicativo. Para participar, o podcast precisa estar hospedado no Anchor, plataforma de hospedagem comprada pelo Spotify e, inicialmente, o serviço está disponível apenas nos Estados Unidos.
O Spotify promete repassar até 2023, 100% da receita das assinaturas. Depois disso, passa a cobrar uma taxa de manutenção de 5% de cada assinatura.
A Apple cobra hoje, 30% das assinaturas de taxa. O podcaster poderá escolher o valor da assinatura e o Spotify promete ferramentas para aproximar mais os ouvintes que pagam dos produtores, incentivando a assinatura. Outro ponto diz respeito a publicidade. O Spotify/Anchor possui uma ferramenta de mídia programática tipo Google AdSense, ainda exclusivo para o mercado americano. O podcast poderá disponibilizar a versão sem propaganda para seus assinantes.
Guerra de aplicativos
Até a publicação deste post, concorrentes como Deezer e Amazon Music não haviam se manifestado sobre criar um produto concorrente. Mas a tendência é que também disponibilizem este recurso. No caso da Amazon, a empresa é dona também da Twitch, ferramenta que já conta com serviços pagos, o que pode ser uma estratégia. O fato é que Spotify e Apple deram um passo a frente na batalha dos aplicativos de streaming de áudio, que ganha novos traços com os podcasts.
Um programa, ao lançar o serviço de assinaturas, vai fazer campanha para que seu podcast seja ouvido nas ferramentas onde estão os episódios premium. Hoje, o produtor pouco se preocupa qual aplicativo o ouvinte utiliza – o importante é ouvir.
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Premium Paywall domina
Com as assinaturas neste formato apresentado por Apple e Spotify, os podcasts seguem o padrão do Premium Paywall, que vai aos poucos se tornando a regra no mercado de jornalismo e de outros tipos de conteúdos na internet. Há quatro tipos de muros de pagamentos (paywalls) hoje em dia:
- Hard-Paywall – Quando o conteúdo é completamente fechado. Somente assinantes acessam;
- Soft-Paywall – Quando conteúdo é gratuito conforme o consumo do utilizador (ex: até 10 notícias grátis por mês)
- Micropagamentos – Quando o produto é vendido de forma avulsa, não recorrente (ex: 40 centavos por notícia)
- Premium – Quando há um conteúdo gratuito e outro pago, sendo o pago a versão mais sofisticada e/ou exclusiva.
O Soft-Paywall foi o mais utilizado pelos jornais a partir do final da primeira década e é ainda o mais usado. Os leitores não assinantes já estão acostumados a ter um controle da quantidade de conteúdos que irão poder acessar. Mas a tendência atual é apostar no Premium, valorizando principalmente grandes reportagens, furos jornalísticos e colunistas de renome com contrato de exclusividade.
A jovem indústria dos podcasts vai precisar definir ainda o que será um conteúdo premium. Que tipo de material será entregue a ponto de fazer um ouvinte pagar por ele. Hoje, a principal fonte de receita dos podcasts não vinculados a jornais, rádios ou emissoras de TV são as campanhas de financiamento coletivo recorrente, onde o programa oferece um clube de vantagens para quem apoia. Mas até hoje, o produto principal sempre foi 100% gratuito.
Vamos acompanhar
O serviço do Spotify ainda não está disponível no Brasil, nem em Portugal, assim como o Sponsorships, a mídia programática do Anchor. Assim que eles estiverem disponíveis, alguns pontos devem ser observados por quem estuda o mercado:
- Quais serão os primeiros podcasts no Brasil e em Portugal a aderirem?
- Quais serão os valores cobrados?
- Que tipo de conteúdo será disponibilizado para os assinantes?
- O ouvinte vai ter que pagar para ouvir o episódio premium num aplicativo que você precisa pagar para não ouvir publicidade?
